19.04.2018
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So generieren die Profis mehr Umsatz

02.04.2011

Mit kurzfristigen Einmalaktionen ist es nicht getan: Verkaufsförderung am POS erfordert eine strategische Planung und Umsetzung.

Ungenau definierte Ziele, kurzfristige, einmalig aufgesetzte Aktionen (sogenannte „One-shot“-Aktivitäten) gehören zu den häufigen Fehlern, die bei Verkaufsförderungsmaßnahmen begangen werden. Das ist die Erfahrung von Achim Lankenau, POS-Experte bei CAVUS Berlin: „Oftmals sind sie aus einer kurzfristigen Anforderung heraus geboren, die da heißt: Wir müssen Produkt XY noch schnell pushen, da der Absatz hinter den Erwartungen zurückbleibt. In solchen Situationen werden gern die grundlegenden Regeln von Verkaufsförderungsmaßnahmen über Bord geworfen. Die Folge davon sind unklare Botschaften, die als Einzelmaßnahme vom Kunden häufig nicht verstanden werden.“

Gut geplant ist schon halb gewonnen

Dabei steht und fällt der Erfolg von Verkaufsförderungsmaßnahmen mit der Vorbereitung und strategischen Planung. Wie Achim Lankenau erläutert, müssen folgende Fragen vorher Geklärt werden, bevor es an die aktive Umsetzung geht:

  • Welche Ziele und welche Zielgruppe soll die Verkaufsförderung erreichen? (Liegt also zum Beispiel der Fokus auf der Gewinnung neuer Kunden oder auf einem speziellen Produkt?)
  • Welche Botschaft soll mit den Maßnahmen transportiert werden?
  • Wie möchte ich als Händler wahrgenommen werden oder wofür soll mein Produkt stehen (z.B. Qualität / Preis)?
  • Wird die Aktion als Einzelmaßnahme durchgeführt oder erfolgt sie als Einbettung in eine Kampagne?
  • Welche Kommunikationskanäle sollen genutzt werden? Bei der Nutzung mehrerer Kanäle stellt sich zusätzlich die Frage, wie die Maßnahmen in den einzelnen Kanälen miteinander vernetzt werden sollen (Kommunikationsloop). So kann beispielsweise ein Gewinnspiel am POS mit zusätzlichen Onlinemaßnahmen über die Homepage verknüpft werden.

Ziele im Vorfeld definieren

Wie Achim Lankenau betont, müssen die Ziele vorher ganz genau definiert werden. „Sinnvoll geplant und umgesetzt, können Verkaufsförderungsmaßnahmen eine große Wirkung erzielen“, so der POS-Experte. Folgende Ziele können damit erreicht werden:
  • Steigerung vom Umsatz / Absatz
  • Händlerbindung / Kundenbindung
  • Positiver Imagetransfer
  • Steigerung der Marken-/ Produktbekanntheit
  • Erschließung neuer Konsumanlässe für Konsumenten
  • Produkte/Marken ins „relevant set“ der Kunden bringen
  • Erzeugen von Consumer needs

Allerdings warnt Lankenau davor, zu viel zu erwarten: „Habe ich den Anspruch, mit einer Maßnahme alle hier genannten Ziele auf einmal zu erreichen (also die Eierlegende Wollmilchsau), wird die Enttäuschung hinterher groß sein.“

Flankierende Maßnahmen

„Eine Verkaufsförderungskampagne durch klassische Medieninstrumente (TV; Radiospot etc.) zu begleiten, ist sicherlich sinnvoll, da hierdurch immer Reichweite generiert wird“, so Achim Lankenau. Als Beispiel für eine vernetzte Kampagne nennt er die Einführung von Tempo Toilettenpapier: Neben einem TV-Spot auf allen reichweitenstarken Sendern wurden Printanzeigen, eine aufmerksamkeitsstarke Plakatkampagne in Großstädten und Onlinewerbung zur Marketingeinführung genutzt. Diese wurden von breit angelegten Sampling- und Direktmarketingaktivitäten sowie flankierende PR-Maßnahmen begleitet. „Häufig stellt sich diese Frage aber gar nicht, da diese zusätzlichen, klassischen Maßnahmen das vorhandene Budget sprengen“, so die Erfahrung von Lankenau. „Eine stimmig durchdachte Verkaufsförderungskampagne kann auch für sich allein wirken. Die Anzahl der möglichen Kundenkontakte ist sicherlich geringer, die Qualität der Kontakte dafür umso wertvoller. Besonders bei sogenannten „Face-to-face“-Maßnahmen am POS, habe ich den Vorteil der unmittelbaren Kommunikation mit dem Kunden.

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